De opmars van ultra fast-fashion is in een stroomversnelling beland door de Corona crisis. De grote fast-fashion merken moesten hun stenen winkels sluiten, maar dit hield de shoppers niet tegen. Online shoppen groeide gigantisch. Een toename waarvan gedacht werd dat het nog jaren zou duren, werd opeens in een paar maanden gerealiseerd. 

De ultra fast-fashion merken die zich vooral op online verkoop richten kregen een gigantische push. Met natuurlijk ook alle schandalen die bij het succes van fast-fashion horen.

Tijd dus om het te hebben over ultra fast-fashion. Wat het is, hoe het verschilt van gewone fast-fashion, en waarom het problematisch is.

Wat is Ultra Fast-Fashion?

Fast-fashion was al een revolutie qua snelheid toen het van start ging. Waar de meeste merken vier seizoenen hadden, werd dit door fast-fashion veranderd naar wekelijks nieuwe collecties. Merken zoals Zara hebben een omlooptijd van ongeveer 3 weken om van design naar product te gaan, ultra fast-fashion brengt dit naar een heel nieuw level. Ultra fast-fashion merk Fashion Nova kan deze hele omlooptijd in 48 uur persen! Dat is dus inderdaad Ultra Fast!

Maar ongekend snelle productie is niet het enige wat ultra fast-fashion merken zo succesvol maken. Giganten zoals Boohoo, Shein, ASOS en ook natuurlijk Fashion Nova, werken op een innovatieve manier om hun succes te garanderen.

Een efficiënte supply chain

Om zo snel te kunnen produceren hebben ultra fast-fashion merken een hele efficiënte toeleveringsketen nodig. Daarom doen ze vaak niet aan middle-mans en zijn ze eigenaar van hun hele productieketen. Zo kan het Chinese merk Shein van ontwerp naar verzendklaar gaan in maar drie dagen!

Om het hele proces zo snel mogelijk te laten verlopen produceren de meeste ultra fast-fashion merken ook lokaal. Zo is de kleding niet afhankelijk van verzendtijden en kan alles in één keer geproduceerd en verzonden worden. Zo produceert het Engelse merk Boohoo vooral in Leicester en Fashion Nova in Los Angeles. 

Je zou denken dat dat een positieve verandering is in de mode-industrie, helaas brengen deze merken de sweatshops gewoon met zich mee. De schandalen van werknemers die minder dan £3,50 worden betaald in Leicester (ver onder minimum loon), in omstandigheden die totaal niet COVID-proof zijn haalden headlines vorig jaar. En Boohoo is zeker niet de enige die het niet zo nauw neemt met de rechten van hun werknemers.

Een business model gebouwd om social media

De invloed van social media op kledingverkopen wordt groter en groter, vooral onder jongeren. Dit hebben de ultra fast-fashion merken goed begrepen. Ze volgen de trends of Instagram en Tiktok op de voet, en werken nauw samen met reality TV sterren en influencers die hun merk promoten. Met de snelle productie, kunnen ze trends die viral gaan, meteen omzetten in nieuwe ontwerpen die twee dagen later al te koop zijn op de website.

Klanten doen ook vrolijk mee aan de social media promotie. Door filmpjes te maken van hun shopping hauls, of outfits te delen en de merken te taggen, in de hoop dat hun post gedeeld wordt door het merk. Iedereen droomt er immers van om een influencer te zijn.

Alles is nieuw en spot-goedkoop

Twee keer in dezelfde outfit op Instagram of Tiktok kan nog steeds een enorme taboe zijn voor de social media generatie. Maar elke dag iets nieuws kopen wordt toch wel snel heel duur. Tenzij je natuurlijk iets koopt bij Shein, waar je voor € 15 gemakkelijk een nieuwe outfit kunt scoren. 

Ultra Fast-Fahion merken maken spotgoedkope kleding en brengen elke dag weer nieuwe items uit. Zo kunnen hun klanten altijd iets kopen dat pas net in de schappen ligt, zonder daar te veel geld aan uit te geven.

Flexibele productie en heel veel testen

Ultra fast-fashion merken keken naar het made-to-order business model en dachten: Dit kunnen wij beter! Waar een gewoon kledingmerk drie tot vier kledingstijlen laat produceren, gaat ultra fast-fashion voor 25 stijlen die ze in kleine aantallen laten produceren. De kleding die het meest wordt verkocht op de website wordt meer van geproduceerd terwijl de kleding die het minder goed doet van de website wordt gehaald. Zo kunnen ze direct testen wat gekocht wordt en hoeven ze niet te veel te produceren.

Inclusief voor iedereen

Waar fast-fashion toch nog vooral de aandacht had voor kleine maatjes, gaat ultra fast-fashion voor maat inclusiviteit. Met niet alleen maten die tot minstens 3X gaan, maar ook met curvy modellen en aandacht op social media voor body-positivity. Hiermee ging een grote markt open voor ultra fast-fashion die blijft groeien.

Het probleem met Ultra Fast-Fashion

Zoals je hebt kunnen lezen is niet alles aan ultra fast-fashion op het eerste gezicht slecht. Lokale productie is vaak een goed teken, omdat je dan minder uitstoot hebt van transport en vaak ook betere werkomstandigheden. Daarnaast is ultra fast-fashion inclusief voor alle maten en budgetten, en gaan ze overproductie tegen door te testen welke producten veel gekocht gaan worden. Dus wat is nu eigenlijk het probleem?

Lokale productie betekent niet goede werkomstandigheden

We lieten het al een beetje doorschemeren, maar lokale productie hoeft helemaal niet te betekenen dat iets voor een eerlijk loon is geproduceerd. Dat kan ook eigenlijk niet als een shirtje voor onder de vijf euro te koop is. Er zijn inmiddels al heel wat schandalen geweest van de uitbuiting van kledingarbeiders in het Verenigd Koningrijk, en in Amerika is het net zo erg, met verhalen van kledingarbeiders in Los Angeles die voor 4 euro per uur tussen de ratten moesten werken voor Fashion Nova.

Milieuvriendelijke productie is ver te zoeken

Goedkope productie zorgt er ook voor dat er flink bezuinigd moet worden op de materialen waar de kleding van gemaakt is. Het is daarom niet zo gek dat de grote meerderheid van de ultra fast-fashion kleding gemaakt is van polyester, en andere vervuilende materialen. 

Wegwerpkleding die je maar een paar keer aan doet.

Het idee van alleen maar kleding produceren die ook echt gekocht wordt is natuurlijk heel mooi, maar als de kleding na een paar keer dragen weer wordt weggegooid dan is het natuurlijk niet duurzaam. 

Ultra fast-fashion pusht haar klanten om elke dag iets nieuws te kopen, en met de beperkte ruimte in je kledingkast betekent dat er een gigantische hoeveelheid wordt weggegooid. In het Verenigd Koninkrijk kopen ze de meeste nieuwe kleding van heel Europa, en ze gooien dan ook elk jaar meer dan £140 miljoen aan kleding weg.

Ultra fast-fashion merken verschillen dus van fast-fashion merken in dat ze sneller, goedkoper, inclusiever, en nog trendgevoeliger zijn. Dit leidt in het algemeen tot slechte werkomstandigheden, materialen van slechte kwaliteit die een ramp zijn voor het milieu, en gigantische kledingbergen aan afval. 

Niet echt een positieve ontwikkeling dus.